Storytelling : Quels sont les cinq types de récits qui fonctionnent ?

Depuis quelques années, le storytelling est devenu une discipline marketing à part entière dans le monde de la communication. Bien loin des méthodes des années 50, il nous faut désormais conter une histoire pour convaincre.
Inclure le storytelling dans sa stratégie, ce n’est pas seulement devenir un conteur, c’est aussi inspirer le changement et déclencher l’action chez celui qui nous écoute. Pourtant, ce n’est pas un exercice facile. La preuve, nombreux sont ceux à s’y essayer, mais rares sont les élus.

Alors comment faire ? Quels sont les storytellings qui fonctionnent le mieux ?
Experte en production audiovisuelle et en communication, l’agence Quatre Deux Deux fait le point sur les cinq types de récits qui fonctionnent le mieux.

L’histoire personnelle qui inspire

Certaines personnes parviennent, à travers leurs mots, à nous faire rêver plus grand en étant en accord avec nous-mêmes. Steve Jobs a dit un jour : “Ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition. L’un et l’autre savent ce que vous voulez réellement devenir. Le reste est secondaire.

Ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition. L’un et l’autre savent ce que vous voulez réellement devenir. Le reste est secondaire.

Steve Jobs

Derrière cette phrase, l’homme d’affaires cherchait à nous inspirer et surtout à nous faire comprendre que, pour pouvoir inspirer les autres, il faut être soi-même inspiré.

Les conteurs qui nous inspirent à oser rêver plus grand ont presque toujours fait face à des difficultés et à l’adversité, mais ils y sont parvenus. Leurs combats, leurs triomphes nous inspirent, car ils éveillent en nous notre instinct combatif.

Partager vos combats, vos succès est important, car, intuitivement, l’être humain est fait pour aimer les histoires de réussite en partant de 0. D’ailleurs, nous avons besoin d’entendre ces histoires, elles nous permettent d’oser agir.

L’histoire qui éduque

Derrière ce genre d’histoires, nous retrouvons des hommes et des femmes qui ont une vision, un regard différent sur le monde. Le philosophe grec Aristote avait identifié trois composantes de la persuasion qu’il résumait ainsi :

  • Pathos, le fait de persuader par l’émotion et les histoires
  • Logos, le fait de faire appel à la raison par des faits et des données
  • Ethos, la crédibilité du conteur

Toutes les bonnes histoires sont le résultat de la combinaison de ces trois éléments, mais pour certains conteurs, s’appuyer davantage sur Pathos est ce qui fonctionne le mieux. Prenons l’exemple de Bryan Stevenson, avocat des droits de l’Homme.

À la fin de son TED, Stevenson devient l’intervenant ayant reçu la plus longue standing ovation. Sa conférence se composait de 65% d’histoires personnelles, 25% de données et les 10% restants étaient sa crédibilité.

Le succès de sa conférence s’explique par une raison simple : Stevenson s’est appuyé sur des données afin d’étayer ses idées, mais il s’est appuyé sur une histoire pour inciter les gens à agir.

L’histoire simple

Si vous vous promenez régulièrement sur LinkedIn, vous avez probablement réalisé que beaucoup d’entrepreneurs s’y expriment pour raconter leur histoire. Beaucoup d’entre eux proposent des histoires longues, mais ce ne sont pas les plus populaires.

En effet, ceux qui réussissent sont ceux qui parviennent à expliquer une idée complexe de manière simple. Richard Branson, fondateur de VirginGroup, l’explique d’ailleurs très bien lorsqu’il dit “Si votre argumentaire ne tient pas au dos d’une enveloppe, c’est de la foutaise”.

Plus votre histoire est simple, plus elle est percutante. Plus elle sera complexe, plus votre audience aura du mal à la comprendre et à se l’approprier.

L’histoire qui vous motive

Derrière ces histoires, on retrouve des personnes certes inspirantes, mais surtout des leaders qui ont su construire des marques importantes comme Starbucks, Walt Disney ou même Chanel.

Fondateur de la chaîne d’hôtels Wynn Resorts, Steve Wynn a expliqué que la narration a changé son entreprise, mais aussi sa vie. D’après lui, l’estime de soi est ce qui permet d’avoir une narration inspirante et motivante. À chaque nouvelle prise de service, un manager demande si un membre de l’équipe a une histoire concernant une expérience client exceptionnelle à partager. Partager ce genre d’histoire permet de guider et de former les équipes à avoir un comportement exemplaire.

Bien plus important encore, les histoires partagées par les salariées permettent de motiver les équipes grâce à la reconnaissance que ce partage engendre.

L’histoire qui lance des mouvements

Derrière chaque mouvement social se trouve un grand conteur. Qu’il s’agisse de Martin Luther King luttant pour les droits civiques, de Gisèle Halimi et de son combat féministe ou de Malala Yousafzai plaidant pour l’éducation des filles, une personne peut être à l’origine d’un mouvement.

Étonnamment, les conteurs qui parviennent à changer le monde s’inspirent très souvent de ceux qui les ont précédés. Malala Yousafzai, par exemple, est née et a grandi dans une famille de conteurs. Son grand-père et son père étaient célèbres pour leurs sermons et leurs histoires. Elle-même a participé à des concours d’art oratoire qui lui ont permis d’apprendre à transmettre son message avec le cœur plutôt qu’avec une feuille de papier.

Ivo Andric a dit un jour “Le conteur et son œuvre ne servent à rien s’ils ne servent pas – d’une manière ou d’une autre – à l’homme et à l’humanité”. Une histoire peut changer le monde, alors racontez la vôtre.

Le conteur et son œuvre ne servent à rien s’ils ne servent pas - d’une manière ou d’une autre - à l’homme et à l’humanité.

Ivo Andric

Vous l’aurez compris, pour qu’un storytelling soit efficace, il doit être authentique, mais il doit aussi avoir une fonction, un rôle et un but. Transmettre est le premier pas, déclencher l’action est le second et surtout le plus important.

Ne vous contentez pas de donner des astuces, des conseils ou de faire des tutoriels, racontez une histoire vraie, sincère qui auront de l’impact sur les gens, qui les inciteront à agir. Soyez honnête avec vous-mêmes et vous le serez avec les autres.

L’émotion est un puissant levier d’engagement, que ce soit dans une stratégie de content marketing ou de marketing vidéo. Vous devez être capable de raconter l’histoire que vous êtes seul à pouvoir raconter.

Mais n’oubliez pas : soyez simple. Plus votre histoire sera simple, plus elle aura d’impact sur votre audience. Plus elle sera compliquée, plus les gens se détourneront de vous.

Chez Quatre Deux Deux, nous sommes experts en communication et raconter vos histoires est le cœur de notre métier.

Chez Quatre Deux Deux, raconter votre histoire est notre passion et nous avons hâte de la raconter pour vous.

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