Comment mesurer les performances d’une campagne vidéo de conversion ?

Comment mesurer les performances d'une campagne video de conversion ?

Vous venez de lancer une campagne vidéo de conversion ? Mais savez-vous quels sont les KPI à suivre pour vous assurer de son efficacité ? Il existe de KPI à analyser, et vous pourriez facilement passer des nuits blanches à essayer de tous les comprendre afin d’améliorer les performances de votre campagne.

Dans nos précédents articles, nous vous avons expliqué quelles étaient les métriques à suivre dans le cadre d’une campagne de notoriété et d’une campagne d’engagement.

Aujourd’hui, les experts de Quatre Deux Deux vous expliquent quels sont les KPI à suivre dans le cadre d’une campagne de conversion.

Le nombre total de conversions

Il s’agit du KPI le plus basique à suivre. En effet, en sachant combien de conversions votre campagne a engendré sur une période donnée, vous avez une meilleure visibilité de ses performances.

Bien évidemment, il est également intéressant d’avoir plusieurs campagnes de conversion différentes. Elles peuvent par exemple viser les demandes de devis, les demandes de rappel, les inscriptions à des événements, les abonnements à la newsletter, etc.

Le taux de conversion (ou CTR)

Qu’est-ce que le taux de conversion ? Il s’agit tout simplement du pourcentage de visiteurs qui ont réalisé une conversion sur votre site internet depuis votre vidéo.

Le calcul est assez simple :
Taux de conversion = #Conversions / #Visiteurs x 100 %

Cette métrique vous permet de mesurer les performances de vos campagnes individuellement.

En comparant les conversions de chacune des campagnes, vous pouvez déjà identifier quelle campagne fonctionne le mieux.

De plus, vous pouvez également lancer une campagne avec une logique d’A/B Test en changeant par exemple le wording, la page de destination, la vidéo, etc.

Le coût par acquisition (ou CPA)

On peut aussi traduire le CPA par le coût par conversion. Ce KPI indique combien vous avez payé afin d’obtenir une conversion. Le CPA de conversion se calcule en divisant les coûts marketing associés à la campagne par le nombre de conversions.

CPA = Frais marketing / #Conversions

Dans de nombreux cas, vous pouvez vous contenter d’inclure les coûts directs, comme par exemple les dépenses publicitaires liées à la campagne. Néanmoins, si vous souhaitez ajouter de la précision, vous pouvez ajouter tous les coûts de la campagne directement dans le calcul.

Admettons que la production de trois vidéos pour une campagne vous coûte 10 000€ et que vous dépensiez 2 000 € dans une campagne YouTube visant les internautes à télécharger un livre blanc. À la fin de la campagne, cette dernière a réalisé 150 conversions (et donc téléchargements du livre blanc).

1er calcul :
2000 / 150 = 13,3 € → Vous avez dépensé 13,3 € pour chaque conversion.

2e calcul :
(2000 + 10000) / 150 = 80 € → Vous avez dépensé 80 € pour chaque conversion.

La valeur de conversion

Maintenant que vous savez comment calculer le coût d’une conversion, il va est important de connaître combien vous rapporte cette conversion. Mais, encore une fois, tout dépend de la conversion.

La valeur de conversion vous permet notamment d’estimer le ROI (retour sur investissement) et de l’optimiser.

Sauf dans le cas où la conversion est un achat, la valeur de conversion est toujours basée sur des estimations.

Dans la majorité des cas, il faudra que vous vous intéressiez à la probabilité que la conversion se transforme en achat et à la valeur de cet achat. Vous pouvez par exemple utiliser votre taux de prospection et votre panier moyen.

Néanmoins, il n’est pas rare qu’une transaction ne couvre pas l’intégralité du potentiel de valeur d’une conversion. Vous pouvez donc mettre en corrélation la valeur de conversion avec la valeur vie client ou d’autres mesures de valeur à long terme.

La valeur vie d’un client (ou CLV)

La CLV ou Customer Life Value est le revenu que vous allez générer durant la “durée de vie” d’un client.

Cette métrique, qui peut sembler compliquée, vous permet notamment :

  • d’identifier les clients les plus rentables
  • de déterminer les investissements que vous pourriez réaliser pour recruter et fidéliser un client
  • de déterminer la rentabilité de votre activité

Netflix est un parfait exemple d’une valeur vie d’un client intéressante. L’abonné au service reste en moyenne 25 mois. En partant du principe que l’abonnement coûte en moyenne 13,49 € (le prix de l’abonnement standard), un client rapporte donc en moyenne 337,25 € à l’entreprise, ce qui représente la valeur vie d’un client pour Netflix.

Il existe également une autre méthode de calcul :
CLV = valeur d’achat moyenne x fréquence d’achat moyenne x durée de vie moyenne du client

En reprenant l’exemple du CPA, si une conversion vous coûte 80 €, vous devrez donc faire en sorte de récupérer l’investissement.

Le retour sur investissement (ou ROI)

Cette métrique devrait être le KPI le plus important pour vous, mais également pour vos experts marketing. Lorsque vous connaissez le nombre de conversions, le CPA et la valeur de conversion, vous êtes capables de déterminer votre ROI pour chacune de vos campagnes.

Le ROI vous permet non seulement de mieux analyser les performances de vos campagnes, mais également de prendre des décisions éclairées. En effet, en connaissant votre ROI, vous serez capable de mieux cibler vos campagnes.

Voici comment calculer votre ROI :
ROI = (Valeur des conversions – Coût des conversions)/Coût des conversions x 100 %

En reprenant l’exemple précédent, voici ce que ça donnerait :
Vous avez effectué 150 conversions, qui vous ont rapporté en moyenne 500 €.

La valeur des conversions = 150 x 500 = 75 000€

Les 150 conversions vous ont coûté chacune 80 €, soit au total 12 000 € (150 x 80).

En suivant la formule précédente, ça donnerait :
ROI = (75000 – 12000) / 12000 x 100 % = 5,25 %

Dans le cas présent, le ROI est relativement faible. Il faudra donc analyser les autres métriques afin de réorienter vos investissements.

Vous l’aurez compris, une seule métrique ne suffit pas à définir les performances d’une campagne vidéo. Il est important d’avoir une vision d’ensemble des résultats pour réellement se positionner.

De plus, il est important de conserver que certaines métriques, par exemple les likes ou les impressions, ne sont pas révélatrices des performances d’une campagne. Il est donc important de les coupler à d’autres KPI afin de pouvoir ajuster votre stratégie au fur et à mesure.

Certains experts pourront parfaitement vous accompagner sur la bonne exécution de votre campagne. Tandis que Quatre Deux Deux, agence de production audiovisuelle, sera là pour vous accompagner dans la création de vos vidéos de façon à ce qu’elles soient les plus efficaces possible.

Raconter votre histoire est notre passion et nous avons hâte de la raconter pour vous.

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