La publicité peut-elle être écologique ?

Si vous êtes dans le domaine de la publicité ou du marketing, vous connaissez certainement le site Creapills. Créé en 2013, le site est devenu une véritable mine d’or en inspiration et en marketing. Et il n’est d’ailleurs pas rare que des campagnes autour de l’écologie soient partagées. C’est par exemple le cas d’une campagne créée par l’agence américaine Activista pour le Programme des Nations unies pour le développement (PNUD). C’est à l’occasion de la COP26 qu’un dinosaure, Franckie, a pris la parole en vidéo afin de supplier l’humanité d’agir avant qu’il ne soit trop tard.

Au-delà du message de protection de l’environnement, la vidéo a été montrée du doigt pour son message nombriliste sur l’espèce humaine : “Sauvez votre espèce avant qu’il ne soit trop tard” peut-on entendre dire le personnage de Franckie.

Les réactions des internautes pose alors la question de la légitimité d’une agence de publicité pour parler d’environnement.

Quatre Deux Deux a décidé de s’emparer du sujet et de vous dire pourquoi des agences comme la nôtre ont également le devoir de prendre la parole sur des sujets importants.

L’écologie concerne tout le monde, y compris le monde de la publicité

Lorsqu’on entend parler d’écologie, on peut facilement avoir tendance à imaginer un(e) jeune cadre dynamique allant faire ses courses à vélo ou à pied avec un tote bag. C’est du moins l’image que les médias ont tendance à dépeindre de la personne qui s’intéresse à ce sujet. C’est pourtant une image assez trompeuse.

En effet, n’importe qui peut s’intéresser et s’investir dans l’écologie, et plus largement dans la protection environnementale. Et la publicité ne fait pas exception. La preuve, depuis plusieurs années déjà, le secteur est pointé du doigt et se retrouve régulièrement au cœur du débat public.

Mais d’abord qu’est-ce que réellement la publicité ? Dans un rapport publié en 2019, la publicité correspond ainsi “aux dépenses de communication sous la forme d’un achat d’espace dans un support de masse (internet, télévisions, presse, affichage, radio, cinéma). Elle comprend les actions où l’entreprise paye soit en termes d’achat d’espace, soit pour des actions de marketing, de parrainage, de communication évènementielle, et enfin les dépenses gagnées, notamment grâce à l’action des influenceurs. Ainsi, les actions hors achat d’espace sont intégrées dans l’analyse, à l’exemple des messages diffusés sur les réseaux sociaux, les imprimés publicitaires, la communication évènementielle, ou encore les vitrines des magasins.”

La publicité a donc été élargie aux nouveaux médias comme Internet. Et si on en croit les chiffres, Internet pollue 1,5 fois plus que le transport aérien. Avec ce nouveau support, on peut donc facilement émettre l’hypothèse que la publicité fait partie intégrante des secteurs les plus pollueurs.

Et avec l’augmentation de la consommation du numérique, le taux d’émission de CO² risque lui aussi d’augmenter. De plus, au-delà d’Internet et du numérique, la publicité a également un énorme impact sur la consommation du papier, qui connaît actuellement une crise majeure.

L’économiste Tim Jackson a même expliqué que les démarches publicitaires liées à la protection de l’environnement étaient même contre productives puisqu’elles supplient les citoyens d’agir à leur niveau puisque bien souvent une même agence peut à la fois proposer une campagne écologique et une campagne incitant à la consommation de masse.

C’est d’ailleurs en ce sens que le Conseil Paritaire de la Publicité de l’ARPP a publié le 30 septembre 2019 un avis “développement durable”. L’ARPP est une association loi de 1901 qui représente 800 entreprises. Il est important de noter que 75% des 100 premiers annonceurs sont membres de cette association et ont donc un poids décisionnel non négligeable. Ces annonceurs s’accordent sur les recommandations qu’ils s’engagent à suivre.

De son côté, l’Union des Marques a organisé le 31 janvier 2020 la première matinée du marketing et de la communication responsable où 40 entreprises ont pris 15 grands engagements. L’UDM travaille également sur l’idée de construire une charte sur le climat incluant les différents engagements pris par la profession.

Pourtant certaines agences cherchent à entamer une véritable transition écologique

Bien que certaines agences soient contradictoires dans les messages qu’elles envoient au public, d’autres au contraire ont fait le choix de s’inscrire dans une véritable transition écologique.

En effet, avec la loi “climat et résilience”, la publicité se doit désormais d’être beaucoup plus responsable dans tous ses aspects. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles la communication autour des véhicules électriques ou hybrides a augmenté ces dernières années.

On remarque la même évolution concernant les produits d’alimentation bio avec l’apparition de nouvelles marques sur ce marché. Un nouveau secteur de communication a également vu le jour avec l’anti-gaspillage et une augmentation des publicités autour des produits d’entretiens de marques dites vertes.

Ces changements sont également le résultat des attentes des consommateurs qui souhaitent voir les marques s’impliquer et se responsabiliser davantage en ce qui concerne la protection de l’environnement.

Le sujet de la protection environnementale est notamment devenu l’une des valeurs les plus défendues par les jeunes professionnels arrivant sur le marché du travail de la publicité. En effet, il est devenu primordial pour les entreprises de proposer une démarche RSE sincère et forte pour pouvoir conquérir de nouveaux talents.

La mise en place d’une RSE est également un facteur déterminant dans le choix d’un partenaire publicitaire pour certains annonceurs, qui ne souhaitent pas être associés à d’éventuels bad buzz passés.

Enfin, la publicité est perçue comme étant un véritable levier de réflexion et peut pousser au changement des mentalités et des comportements.

Représentant un énorme marché en plein essor, se passer de la publicité paraît peu réaliste. Néanmoins les professionnels du secteur peuvent prendre des engagements et cesser de promouvoir le greenwashing par exemple.

Actuellement, l’auto-régulation du secteur est ce qu’il y a de plus concret comme solution. Il est donc important pour les agences de communication et de publicité qu’elles deviennent socialement responsables.

De l’autre côté, les différents gouvernements peuvent également participer à la mise en place d’une meilleure régulation de la publicité dans l’espace public ou en interdisant la publicité pour les produits les plus polluants.

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